當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告投資風(fēng)險(xiǎn)控制的五個(gè)維度 作者：《廣告主》 時(shí)間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]

    文┃宋子達(dá)
     聽說愛斯基摩人捕北極熊很有方法，北極熊喜歡血腥味，愛斯基摩人就用鮮血、積雪和尖刀，滾成一個(gè)充滿血的雪球。北極熊發(fā)現(xiàn)血球，以為發(fā)現(xiàn)了美味，就用舌頭不停地舔，舌頭很快被凍麻木，雪球漸漸被舔化，露出的尖刀割破熊舌，而被凍麻木的熊舌頭已感知不到尖刀劃傷，還繼續(xù)舔，最后北極熊因大量失血而亡。
     這個(gè)小故事在某種程度上是否有點(diǎn)像業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常講的廣告投放？這幾年廣告投放趨勢(shì)發(fā)生了很大變化：廣告主不再鋪天蓋地進(jìn)行廣告轟炸，而是越來越關(guān)注傳播投
資回報(bào)率。傳播投資回報(bào)率就像故事中的“血球”，是我們追求的。而“傳播風(fēng)險(xiǎn)因素”就像埋藏在其中的尖刀，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存，只有控制住風(fēng)險(xiǎn)，才談得上機(jī)會(huì)。只有控制好傳播風(fēng)險(xiǎn)因素，才能實(shí)現(xiàn)高傳播投資回報(bào)率，否則就是空談。
     傳播投資回報(bào)率目前可以說還處于模糊狀態(tài)，而“傳播風(fēng)險(xiǎn)因素”確是清晰明了。目前有三種測(cè)算傳播投資回報(bào)率的方法：其一，用到達(dá)率、千人成本等指標(biāo)來衡量媒介方案是否合理；其二，用銷量的增幅來評(píng)估傳播戰(zhàn)役是否成功；其三，用品牌資產(chǎn)在傳播前后的變化來界定傳播收益。但什么媒介指標(biāo)能導(dǎo)致怎么樣的營(yíng)銷實(shí)際收益則很難界定，畢竟影響銷量的因素很多，傳播只是其一。另外，品牌資產(chǎn)在傳播前后的變化需要依靠大量調(diào)研和長(zhǎng)期跟蹤，這個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)在執(zhí)行層面很難落地。以上原因造成傳播投資回報(bào)很難量化，有點(diǎn)像“霧里看花”，而多年的傳播實(shí)踐證明，“傳播風(fēng)險(xiǎn)因素”確是清晰可見的，它主要存在于品牌、受眾、媒體、競(jìng)品、市場(chǎng)五個(gè)因素構(gòu)成的多維關(guān)系中，具體來說，有五個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素直接影響著傳播投資回報(bào)率。     　　
     在受眾、品牌、媒體區(qū)間
     找到最有效的媒介接觸點(diǎn)
     業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常說：“找到有效的媒介接觸點(diǎn)，傳播未必成功；但找不到有效的媒介接觸點(diǎn)，傳播肯定不成功�！碑吘褂辛嗣襟w接觸點(diǎn)，等于就有了產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知接觸的機(jī)會(huì)。媒介接觸點(diǎn)的卓效性來源于對(duì)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的深刻洞察。眾所周知，現(xiàn)在的消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間被不同的媒體形態(tài)分割，且參與分割的媒體越來越多，一種媒體只接觸一部分人，消費(fèi)者也很難從一種媒體獲得他想要的全部信息，同時(shí)媒體消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)也在不斷縮短，從而形成“碎片化的接觸形態(tài)”。另一方面，各階層消費(fèi)者的行程也差異明顯，一位35歲的成熟女性和一位25歲的剛上班兩年的女性行程截然不同。同時(shí)，各階層的媒體習(xí)慣也差異很大，例如，年輕受眾收看電視時(shí)長(zhǎng)縮短，對(duì)不同節(jié)目的收視差異很大，換臺(tái)頻繁。相對(duì)來講，很多中老年受眾的收視就偏于穩(wěn)定。簡(jiǎn)單說，就是要從深刻的消費(fèi)者洞察中，創(chuàng)意性地發(fā)掘有效的媒介接觸點(diǎn)，這是實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的前提。瑞誠(chéng)廣告在做“采幽私處沐浴露”投放時(shí)，就發(fā)現(xiàn)很多目標(biāo)受眾大都晚上睡得較晚，且睡覺前漫無目的地在電視前多賴上一會(huì)，然后再去洗澡。瑞誠(chéng)廣告根據(jù)這一特點(diǎn)有的放矢，在投放上設(shè)置了有效的接觸點(diǎn)，傳播效果非常好。
     在媒體、受眾和市場(chǎng)區(qū)間
     考量媒體選擇的合理性
     企業(yè)營(yíng)銷是功利的，很多傳播是基于“對(duì)癥下藥”邏輯。這就要求媒介代理商明確企業(yè)傳播要解決的實(shí)質(zhì)問題。當(dāng)然，傳播的目的絕不是簡(jiǎn)單的提升品牌形象，促進(jìn)銷量這樣的行話。比如，缺乏信任度是企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際癥結(jié)，那么在媒體企劃時(shí)就要系統(tǒng)解決這個(gè)問題�？傊�，系統(tǒng)的、全局的規(guī)劃知名度、功能教育、信任度、印跡提醒、促進(jìn)銷售等傳播任務(wù)，整合媒體資源使各媒體責(zé)任明確，配置簡(jiǎn)單干練，并結(jié)合生長(zhǎng)周期特點(diǎn)與品牌挑戰(zhàn)進(jìn)行各媒體能量配比。
     那么，控制媒體選擇風(fēng)險(xiǎn)的首要問題是什么？媒體受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的契合度。而這個(gè)顯而易見的道理，在實(shí)際執(zhí)行中卻常會(huì)出問題、打折扣。另外，收視率并不是電視廣告購(gòu)買決策的唯一標(biāo)準(zhǔn)。媒體影響力和廣告環(huán)境也相當(dāng)重要。電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是媒體內(nèi)容和媒體影響力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與媒體合作成功的關(guān)鍵是選擇良好影響力的媒體長(zhǎng)期合作，以促進(jìn)品牌的連續(xù)推廣。同時(shí)，電視頻道在提供節(jié)目收視覆蓋的基礎(chǔ)上，良好的廣告環(huán)境對(duì)廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著非常大的影響，它不僅能保證廣告收視，還可以提升可信度和美譽(yù)度。     　　
     在品牌、受眾和市場(chǎng)區(qū)間考量投放目標(biāo)
     廣告投放目標(biāo)設(shè)定和炮兵摧毀目標(biāo)的過程有些類似。炮兵先根據(jù)距離、角度、風(fēng)向等因素計(jì)算推理幾個(gè)指標(biāo)，然后發(fā)射，校準(zhǔn)修正再發(fā)射。廣告投放要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌成熟度、競(jìng)品情況、廣告片質(zhì)量、市場(chǎng)目標(biāo)、媒體環(huán)境等設(shè)定有效的頻次，再根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)和邊際效益及預(yù)算，制定有效到達(dá)率的目標(biāo)。瑞誠(chéng)廣告在做紫鑫補(bǔ)腎安神口服液時(shí)，根據(jù)2008年吉林市場(chǎng)的具體情況做了深度調(diào)研，最后得出在單位時(shí)間內(nèi)觀看紫鑫廣告5次，才可以形成消費(fèi)者對(duì)紫鑫的品牌印記，即確定有效頻次為5次，根據(jù)競(jìng)品、自身、環(huán)境的研判，紫鑫的到達(dá)率目標(biāo)設(shè)定是40%。從實(shí)際效果看，這個(gè)目標(biāo)設(shè)定還是比較合理的。以上兩個(gè)指標(biāo)設(shè)定的品質(zhì)直接影響著投資風(fēng)險(xiǎn)的大小，設(shè)定量不夠，就達(dá)不到市場(chǎng)臨界點(diǎn)，效果可想而知。目標(biāo)設(shè)定遠(yuǎn)超臨界點(diǎn)，會(huì)造成廣告投資的浪費(fèi)。     　　
     在品牌、市場(chǎng)、媒體區(qū)間
     考量傳播預(yù)算匹配性
     控制住傳播投資風(fēng)險(xiǎn)，一定要反復(fù)研判預(yù)算的合理性、匹配性。按照上面談的投放目標(biāo)設(shè)定方法推導(dǎo)出的預(yù)算，與企業(yè)按銷售比例法或競(jìng)品比較法設(shè)定的預(yù)算有沒有差距？如果有，那個(gè)更合理？目標(biāo)市場(chǎng)容量有多大？市場(chǎng)預(yù)期是否合理？能否支撐此預(yù)算？該預(yù)算在競(jìng)品排行中，處在什么梯隊(duì)？銷售回款能否匹配該預(yù)算，資金回籠時(shí)期多長(zhǎng)？諸如此類的問題都需要全面加以考量。
     在競(jìng)品、媒體、市場(chǎng)、品牌區(qū)間
     考量占有策略
     如果品牌無法沖出競(jìng)品投放的包圍，無法脫穎而出，可想而知傳播投資回報(bào)率如何。傳播投資從產(chǎn)品的定位、目標(biāo)人群細(xì)分及市場(chǎng)選擇、廣告創(chuàng)意到媒體投放，是個(gè)多維博弈的過程，在媒體投放階段，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局中的競(jìng)品投放策略與媒介組合摸索其過去的媒介投放規(guī)律，揣摩其過去的媒介策略意圖，應(yīng)用技術(shù)手段對(duì)其未來的投放行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。充分把握局中人之間的相互作用、相互對(duì)抗的影響，審時(shí)度勢(shì)，在時(shí)機(jī)、位置、資源、組合等層面界定絕對(duì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這有兩種博弈策略可供選擇，一是制定與競(jìng)品大體相近的媒介計(jì)劃，這可能要建立在更大廣告投入上，是中下策；二是避實(shí)擊虛，以實(shí)擊虛，建立在競(jìng)品傳播劣勢(shì)或創(chuàng)造新的傳播陣地強(qiáng)占更有效的傳播資源，這是上策。
     例如，紫鑫補(bǔ)腎安神口服液2008年與天津衛(wèi)視“笑傲江湖”合作，多種有效的軟性植入結(jié)合硬廣爆破，并利用欄目合作資源配合地面活動(dòng)，搶占了對(duì)手沒有的資源，同時(shí)在傳播時(shí)機(jī)上搶先投放，壓著對(duì)手打，成功在競(jìng)品林立的目標(biāo)市場(chǎng)突圍，完成了目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)。
     我們有理由相信，只要做實(shí)“傳播風(fēng)險(xiǎn)控制”，盡可能規(guī)避血球中的這把“尖刀”，高傳播投資回報(bào)率就有了保障。當(dāng)然做了和做到位是兩回事，重要的是判斷品質(zhì)，優(yōu)秀的判斷力需要在實(shí)戰(zhàn)中不斷磨練、提高�？傊�，控制風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在成本上計(jì)算好性價(jià)比，在收益領(lǐng)域設(shè)定合理關(guān)鍵指標(biāo)，監(jiān)測(cè)績(jī)效，高傳播投資回報(bào)率就不難實(shí)現(xiàn)。